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他曾用馒头蘸酱油充饥,如今公司估值超千亿美元
      更新时间:2022-04-11   点击:583  

  一个山东人,在广州做出了千亿美元估值的跨境电商公司。

  2021年胡润百富榜U40青年企业家榜单,字节跳动创始人张一鸣毫无悬念位居榜首。顺着榜单往下看两行,多了个陌生的名字——许仰天。

  1984年出生的许仰天,以400亿元人民币的身家位居第三。关于他的介绍,百度百科仅有简单七个字:希音公司创始人。网上亦难以寻得一张他的清晰近身照,更鲜有人清楚他是如何从青岛科技大学毕业的“愣头青”走向百富榜。

  一样神秘的还有许仰天创办的公司希音。希音就是现在红透半边天的SHEIN。这位山东淄博小伙2014年创立跨境电商平台SHEIN,通过自建独立站的形式,在全球范围销售快时尚女装,对标快消品牌ZARA。2017年~2020年,SHEIN收入实现快速增长,复合年均增长率约180%。2020年,疫情因素促使线上销售爆发,SHEIN增长也进一步提速,增速高达300%,实现收入约100亿美元。

  不过,即便业绩瞩目,但SHEIN在2020年以前几乎从未出现在媒体和咨询机构统计的“独角兽”榜单中。这种“忽视”很大程度上是SHEIN的刻意为之。和通常希望传达好消息的创业公司不同,SHEIN“想要低调”,这和外界对许仰天“默默把钱赚了”的印象不谋而合。

  2022年4月,一则SHEIN正在寻求新一轮10亿美元融资的消息,再次打破SHEIN力求低调的局面。而媒体最新的报道是,该轮融资已结束,融资金额在10亿至20亿美元之间。私募股权公司General Atlantic,以及SHEIN此前的投资者Tiger Global Management、红杉资本中国均参与了本轮融资。不过,在融资消息的媒体求证中,SHEIN均表示不予置评。

  此次融资后,SHEIN估值将达到千亿美元。在中国,这一量级的未上市企业屈指可数,除了SHEIN,目前仅有字节跳动、蚂蚁金服和阿里云三家。

来源:视觉中国来源:视觉中国

  “跨境圈对他们一直也不甚了解,以前我们都怀疑过SHEIN是骗子,因为身边的朋友都没和他们做过生意,后面觉得可能人家是真牛,不可能骗到那么多投资人,真是墙里开花墙外香。”一位从事跨境电商同行感慨,“这个估值太厉害了,不过按照市销率来估值倒也差不多,1人民币交易额对应1美元的估值。”

  不到十年,一位曾用馒头蘸酱油充饥的山东80后,学历也不算光鲜,却在广州创造了一家千亿美元的跨境电商企业,在美国市场击败了ZARA、H&M。

  墙内开花

  许仰天勤奋,高三时在外打工,大学半工半读,靠自己筹集学费。或许是由于从小并不宽裕的成长环境,曾经的合作伙伴李鹏说,有些人是被迫勤奋。

  2009年,毕业不久的许仰天没有选择在职场摸索,而是顺着在大学学的国际贸易专业尝试跨境电商。他模仿当时的出海代表兰亭集势,带团队卖婚纱。彼时,跨境电商正值蓝海。在敦煌网创始人王树彤看来,2008年到2011年间,跨境电商出现了第一波黄金时代,一大批IT人和传统外贸人抓住了跨境电商的商机迅速做大,成就了一批闷声发大财的“小而美”公司。

  兰亭集势的好消息也在这段时间传来,这家当时的模范公司开始摆脱亏损,在2012年四季度实现了111万美元的盈利,最终于2013年6月赴美上市。复制兰亭集势的许仰天,不仅赚到了人生的第一桶金,也正式打开了跨境电商的大门。

  但让人意外的是,许仰天没有死磕这条已经印证的路,他意识到,做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。

  2012年,许仰天放弃婚纱生意,正式成立Sheinside(SHEIN前身),全力转型做跨境女装。

来源:视觉中国来源:视觉中国

  回头看,拒绝野蛮生长的SHEIN,抓住电商和服装行业的两个关键因素:一是流量,二是供应链。前者让SHEIN迅速积累粉丝,提高复购;后者让其在年上新超10万SKU的背景下,还能做到在美国境内,下单后3到7天收货。

  2011年,当时海外社交媒介刚刚起步,许仰天的公司就成为海外版小红书Pinterest的首批用户,以极低的营销费用拓展流量,通过网红带货,完成了初始积累。时任SHEIN移动总经理的裴旸曾在一场论坛上坦言,2011年的时候,公司所有流量全部来自于网红。

  如今,SHEIN在Facebook平台粉丝数超2300万人;在Instagram上,SHEIN官方账号也拥有2000多万粉丝;SHEIN也在几年前进入视频社交领域,在YouTube发布的第一条视频,点击量已超过1.3亿次;SHEIN在TikTok上有数百万粉丝。

  更为关键的是,这些通过社交平台种草的流量成功在站内得到转化。

  中信证券首席新零售分析师杨清朴认为,目前SHEIN的核心优势之一是精准营销和流量运营。其充分享受到早期SEO(搜索引擎优化)到社交媒体、网红流量的几轮红利,独立站平台构筑流量壁垒,网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77%。

  供应却没这么顺利。广州市荔湾区十三行路,占地三四平米的格子间组成的栋栋大楼,浓缩了珠三角3万多家服装生产厂以及上下游企业。2014年前,SHEIN也是其中来往的进货商之一,当时它的模式很简单:先在官网挂出图片,有订单后再拿货。但瓶颈随之凸显,高峰期每月四五千万的订单,SHEIN无法全部备货。

  这一年,许仰天决定去广州跑通供应链,这也成为SHEIN发展史上最重要的决定之一。

  不过,跨境电商的“浅库存”理念对于初创企业并不友好。一位SHEIN顶级供应商曾对《晚点LatePost》表示,2014年,几乎没有工厂愿意搭理SHEIN,接这么小的订单。订单量小,成本高,“机器开机一次都不只这个成本,做就是亏”。

  “一天下来就1000件,你给我下了个500件订单,我怎么打?流水线传不过去,只能改小包流水线,从剪裁完后,每个人都在做产品。”阿里巴巴某运营总监曾对《中国企业家》表达了类似的看法:“按照这种生产模式解决小起批量需求,但小批量的单价肯定贵。”

  许仰天意识到其中的核心问题是要让小单供应商也能实现盈利。通过承担库存压力,缩短账期,借款扶持等方式,他找到了一批长期合作的供应商。

  在仅47平方公里的广州南村镇,有媒体走访后估算SHEIN的供应商高达300多家。据界面给出的数据,目前SHEIN供应链中心团队规模也是整个公司最大的一个团队,从2015年的800人壮大至2019年的逾5000人。

  2022年年初,在披露的《广州市2022年重点项目计划》中,SHEIN申报了“希音湾区供应链总部项目”,投资金额150亿元选址在广州增城区中新镇,总供地约3000亩,总建筑面积达330万平方米,大约3个白云机场或5个广州南站大。

  举进扩张

  2016年是SHEIN为数不多的高调时刻,裴旸明确将ZARA作为竞争对手。

  从营收来看,这一目标正在逐步实现。2020年12月,SHEIN披露了其2020年公司业绩,其中营收接近100亿美元(约合653亿元人民币),这也是SHEIN连续第八年营收实现超过100%的增长。而同一年,ZARA所有者Inditex集团销售额则下降25%至204亿欧元(约合1415亿元人民币)。

  在估值上,SHEIN早已追平ZARA。PitchBook Data Inc.提供的数据,SHEIN在上一轮,即2020年8月融资时,估值约为150亿美元。仅一年半时间,SHEIN的估值就翻了近7倍,达1000亿美元。这家初创公司的价值超过了欧洲竞争对手H&M和Inditex SA的市值总和。

  不过,如此迅速的发展少不了资本助力。

  在解决了供应链大难题后,SHEIN就已经开始在资本市场崭露头角,资本源源不断涌入。2015年,SHEIN斩获景林、IDG领投的3亿元B轮融资,投后估值达15亿元。从2018年开始,SHEIN按每年一轮的融资节奏向前推进,估值成倍上涨。2021年6月,其被传估值已达300亿美元,并已聘请高盛、美国银行和摩根大通担任其IPO顾问。

  SHEIN也在通过收购加速扩张。

  从2014年起,SHEIN先后并购了竞争对手Romwe和MAKEMECHIC。2015年,移动端购物平台Wish迅速走红,SHEIN迅速跟进布局,收购了由裴旸创立的ZZKKO创始团队,裴旸本人随后以SHEIN移动总经理的身份带领团队加速了SHEIN APP的布局。2020年6月,全球综合购物APP下载排行榜中,SHEIN位居全球第二。这样的成绩,正得益于当年的那次并购。

  更为密集的投资是在2021年。当年1月,SHEIN出价3亿英镑竞购英国品牌Topshop,尽管最后落败,但这是SHEIN第一次尝试收购海外本土时尚品牌。同月,户外家居DTC(直接面对消费者营销模式)品牌Outer完成1050万美元A轮融资,领投方就包含SHEIN。紧接着,SHEIN分别参与投资了跨境乐器DTC品牌广州蓝深科技有限公司和深圳前海帕拓逊网络技术有限公司。

  除了投资,SHEIN还正在开辟东南亚及南美市场。

  根据媒体报道,SHEIN有意在新加坡设立区域性中心,以新加坡和马来西亚作为打开东南亚市场的敲门砖。而在南美,SHEIN以巴西作为落脚点。当地媒体报道,许仰天在2021年年底和巴西部分服装零售商见面,目前正在评估巴西建设工厂事宜。

  过去八年,SHEIN作为一个资本、科技与传统行业交织的千亿级产物,让有品牌梦想的外贸从业者看到了希望。

制图:肖丽制图:肖丽

  “我们将跨境电商划分为三个阶段,第一个阶段是中国工厂将高性价比的产品,通过亚马逊、eBay在电商平台上面销售,触达C端消费者;第二个阶段,我们称为产品的出海,大家开始逐步聚焦在某一个品类上;现在到了第三个阶段,品牌出海。更多的商家通过自己的产品在相应的用户群体里建立了品牌认知。”嘉御基金投资总监任广分析道。

  但SHEIN或许仅是个例。

  “很难再复制一个SHEIN。”一位曾做电子产品出海的创业者告诉《中国企业家》,“跨境电商背后的供应链问题太难了。这件事说到底,核心是供应链能力出海,团队需要有极其优秀的管理能力。虽然我们看到了很多在跨境电商中淘金的例子,但也要看到有很多很多失败的例子,成功是偶然的。”

  许仰天曾经的合作伙伴李鹏也曾总结:“SHEIN是不可复制的,创业需要天时、地利、人和,它抓住了中国的人口红利,赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”